Exposition Universelle Internationale De Bruxelles 1910
Organe Officiel De L'exposition, Vo.l 1

L’EXPOSITION DE BRUXELLES 27 L’AFFICHE ARTISTIQUE Ce chapitre pourrait porter comme sous-titre : Philosophie de la réclame ou Des devoirs du sage a l’égard de la publicité. C’est là un sujet qui a échappé aux méditations des stoïciens, et qu’on n’a guère eu l’habitude jusqu’ici de voir traité par les moralistes. Mais bien à tort, s’il faut en croire M. Küchenmeister, Qui, dans un traité sur la Réclame, nous montre précisément combien a été fâcheuse cette indiffé- rence des théoriciens touchant l’un des modes essentiels de la vie. « Trop s’est fié, en matière de ré- clame, au seul hasard de l’inspiration; et c’est à peine si l’on commence à s’aper- cevoir que l’art de la ré- clame est infiniment moins simple et plus sérieux qu’on na cru. Une réclame bien entendue est l’âmedu succès; et il n’y a point d’entreprise 81 bonne qui ne coure des risques à vouloir s’en passer, les expositions comprises. » C’est que les idéalistes auront beau faire, la vie restera toujours une lutte, et dans cette lutte ce n’est point le plus fort, ni le plus brave, ni le plus raffiné, ni le plus vertueux, c’est le plus intelligent qui triomphe. Et >1 y a bien des natures déli- cates qui ont horreur du bruit et, par suite, haïssent la réclame : on les com- prend; mais ces sentiments sont toujours assez dange- reux, car la concurrence devient si vive que nul ne saurait prévoir où elle va s’arrêter. Notre moraliste tient son art nouveau pour le plus sage de tous les arts de la vie. Son traité est fort com- plet. Ainsi, avant de nous en- seigner les conditions d’une réclame rationnelle, il nous fait toucher du doigt les défauts de la réclame empi- rique. Le premier défaut de cette réclame, suivant lui, est dans l’exagération. longtemps, dit-il, on Nous ne pouvons pas suivre M. Küchenmeister dans l’jxamen, un peu trop technique, qu’il fait ensuite des diverses formes de la publicité : bro- chures, prospectus collectifs, prix courants, lexi- ques instructifs à réclames, annonces dans les jour- naux et les revues, annonces sur les boîtes d’allu- mettes, affiches, etc. Mais jusque dans les détails les plus spéciaux de cet examen, M. Küchenmeister reste toujours un dialecticien subtil et toujours un moraliste. Et quelque opinion que l’on professe à l’en- Henry Cassiers Un autre défaut habituel de certaines réclames, c est leur caractère trop spécial, trop technique. Il n’y a pas jusqu’au maintien des formules anciennes, si excellentes qu’elles soient, qui ne constitue pour la réclame une cause d’inefficacité. L excès d’originalité, cependant, est aussi un grave défaut. ;Ce qui manque, en résumé, à certaine réclame, c est la force d’action sur le public. Et cela pro- vient de ce que cette réclame est faite au hasard. « La clarté et la précision du style, la rigueur de ogique, la force de persuasion, la diplomatie dans c choix des termes, ce sont les premières qualités c un bon écrivain : à combien plus forte raison doivent-elles être aussi les premières qualités d’un on inventeur de réclames. » droit de la qu’elle joue dérable. -Th — Affiche en couleurs pour l’Exposition réclame, il faut bien reconnaître en cette fin de siècle un rôle consi- Certes, elle ne peut pas rendre beau ce qui est laid, bon ce qui est mauvais. Mais quelles que soient les qualités d’un article, les attractions d’une entreprise, si le public les ignore, l’article ne se vendra pas, l’entreprise n’attirera pas de visiteurs. Et c’est pourquoi les expositions elles-mêmes ont besoin de réclame. Or, de tous les moyens connus pour lancer un article, faire connaître une entreprise, mener la foule à une exposition, en est-il de plus efficace que l’affiche artistique? L’affiche est née en France. On a beau faire remonter les affiches jusqu’aux Egyptiens, Syriens, Grecs, Romains (la stèle du temple de Jérusalem au musée judaïque du Louvre, les spécimens de Pompéi, etc.), l’affiche véritable, l’affiche moderne, doit son origine à la France. Les premiers spéci- mens dignes de ce nom furent les thèses histo- riées qui, dès 1742, ornaient les murs de Paris. Les dessins signés par Mignard, Cochin, Philippe de Champaigne et tant d’autres annonçaient les propositions qui seraient soutenues à la Sorbonne. Après la Révolution, des 1 artistes comme Horace Ver- net ne dédaignent point de prêter leur talent à l’affiche lithographiée, et ce fut ainsi de tout temps. Rappelons- nous le grand Daumier fai- sant, en i855, sa fameuse affiche pour l’ouverture du Dépôt d’Ivry, qui a en- gendré tant de réductions qui figurent encore sur des sacs à charbon que vendent les épiciers parisiens. Une cuisinière lève les bras de- ' >vant un sac de charbon ''-tenu en équilibre sur les robustes épaules d’un solide gaillard. Et c’est tout! Et cependant combien de sacs de charbon Desouches, le fondateur du Dépôt d’Ivry, n’a t-il pas vendus grâce à la gracieuse cuisinière de Daumier? Tous les commerçants Etats-Unis peuvent voulurent ensuite avoir leurs mérites affichés et cet art gagna de plus en plus en ar- tistes et en admirateurs avec Toulouse-Lautrec, Grasset, Steinlen, Willette, Mucha et surtout Chéret, l’inimi- table Chéret... L’affiche passe aussitôt la frontière, gagne le continent, passe l’eau, triomphe à Lon- dres, et s’installe bruyam- ment dans la République étoilée. Aujourd’hui, c’est une floraison quasi univer- selle. Les pays anglo-saxons, la Grande-Bretagne et les se targuer « d’afficheurs » de mérite, qui très vite ont su se dégager de l’in- fluence française. Leurs productions n’ont certes pas l’éclat spontané, les qualités si personnelles de M. J. Chéret, mais il y a en elles des recherches esthétiques, des signes de race qui en font des œuvres d’un haut intérêt. En Angleterre, pour l’affichecourante, MM.Dud- ley-Hardy et Aubrey Beardsley ont déployé de remarquables qualités de brio et de composition. Les idées esthétiques chères à tous ceux qui s’appa- rentent au mouvement préraphaélite, mouvement d’où est né, on le sait, l’art anglais contempo- rain, ont inspiré à MM. Walter Crane, Robert Anning Bel et Mackintosh des affiches d’une au- stère beauté.